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專    文 

淺論圖書館利用教育(Library Tour)在圖書館行銷(Library Marketing)中的應用

       參考組 陳勝雄

【摘要】

 圖書館利用教育(Library Tour)[以下簡稱library tour]的最基本目的是希望藉由一次豐富的知識之旅,讓讀者能在最短的時間內,充分及清楚地了解館藏資料的位置,並進一步期望讀者能熟悉這些資料的利用及檢索方法。這是一個非常單純的目的。但是如果說它與行銷也有關聯,相信您會覺得不可思議。大多數的從業館員都知道,圖書館行銷在現今的圖書館運作上佔有極其重要的角色。但是身為讀者的您,可能就不知道圖書館正默默地對你做行銷。本文嘗試說明library tour服務在圖書館行銷中幾個可行的原則,期望能結合理論與實務,為讀者與圖書館行銷之間搭起一座溝通的橋樑。 

 關鍵詞:公共關係,行銷,指導館員,圖書館行銷,圖書館利用教育

 在1984年第十三屆LOEX年度大會中,Library tour的行銷原則首度被提出來討論。1999年現任LOEX主席 Julia Nims 則特別針對學術圖書館(academic library)提出現今librarytour服務的行銷觀念。[1]在了解library tour與圖書館行銷的關係前,我們有必要針對行銷(marketing)做一個初步的認識。行銷是一個計劃周詳及嚴格執行的過程。這個過程是由產品的研究,服務的提昇,執行結果的評估及結合新發現而利用在未來的服務及產品上。[2] 而行銷的對象不僅指產品,服務(services)的提供同樣可以滿足消費者或使用者的需要,故亦屬於行銷範圍。[3]圖書館是屬於服務性質的機構,同時圖書館也一直提供各種不同的服務來滿足使用者的需要。由這個行銷的定義,個人認為它同樣也適用在圖書館行銷上。

 圖書館行銷既然也需要計劃周詳與嚴格執行,那麼library tour應該怎麼做才能達到圖書館行銷的效果? 有四個marketing基本原則是可以做為規劃library tour時參考。[4]

一、決定行銷的產品( Determine what to promote)

Ellen Dodsworth指出圖書館應可在下列幾個領域(產品)上來做策略發展。[5]

1.檢索服務 (Access Services)

2.公眾服務 (Public Services)

3.技術服務 (Technical Services)

4.館藏發展 (Collection development)

5.科學技術 (Technology)

6.資源分享 (Resource Sharing)

7.公共關係 (Public Relations)

8.特殊服務 (Special Services)

9.非書資料 (Non-Print Media)

10.硬體設備 (Physical facilities)

 Library tour的指導館員(instruction librarians)選擇行銷的產品時,應該事先了解本館「產品」的特色,如它的賣點在那裡?或是否有其它不足的地方。以館藏發展來說,筆者認為館藏發展是一個非常需要利用行銷原則來提升圖書館服務品質的一個重要的產品。因為館藏發展政策的變更直接影響讀者學術研究的權益。例如讀者不知期刊電子化的比率?不知圖書館要實施核心館藏政策?不知圖書館採購的政策如何?不知圖書館是否有新增的設備?等等問題都直接關係到讀者的權益。如果圖書館沒有透過行銷的方式把這些館藏政策的改變告知讀者,那有一種情況會常常發生,讀者今天在架上看到的期刊,過一陣子再去翻閱相同的一種期刊,竟然發現它不見了。經過追查,才知道它已停訂而改為電子期刊的形式了。館方為了迎合時代的潮流,配合讀者的需求而改變的館藏發展政策應該定期的透過不同的行銷管道來作說明、解釋,讓他們充分地、清楚地知道館藏發展政策的改變,如此才能讓他們有心理上、時間上的調適。館藏發展政策的改變通常是好的產品,為什麼不好好行銷?有些館員無法接受行銷的觀念,部份原因是他們對行銷的概念有所誤解。殊不知現在的行銷方式與以往的行銷方式完全不同。現在行銷的決勝點在媒體的運用,而媒體的運用又是圖書館員最熟悉的。想想上面所提電子期刊的例子,圖書館如果能即時的行銷館藏發展政策的改變,讀者就不用浪費時間追查資料的去向而可以直接來檢索電子資料庫。反之,如果沒有行銷,那館方的美意,館員的用心,甚至圖書館服務的品質就會被讀者大打折扣了。 

 再以圖書館的公共關係來說,Philip KotlerKaren F.A. Fox對教育機構的公共關係(public relations)所下的定義最為貼切。他們認為公共關係是一個機構試圖利用在書刊上刊登它們本身重大的消息,或在廣播節目、電視節目及其它媒體中得到免費展示的機會,或者是利用機構本身舉辦活動的機會來獲取對機構本身最大的利益。圖書館是教育的機構,同樣也可以利用各種機會,如圖書館所擬定的重大建設消息發佈,書籍特賣會及library tour等等,來獲得對圖書館本身最大的利益。如果想利用library tour的機會來做公共關係,那instruction librarians就必需事先了解圖書館與學校其它行政部門或教學單位的互動如何?圖書館在讀者心目中的地位為何?讀者有充份地感受到圖書館的改變與進步嗎?圖書館在社區的地位有其重要性嗎?地方人士對圖書館的支持度如何?Instruction librarians 本身的表達能力如何?對媒體的熟悉程度如何?有否良好的行銷策略與技巧?有否主管的支持與鼓勵?如果以上問題的答案是肯定的,那圖書館的公共關係就應該成為instruction librarians在設計library tour時的主要內容。如果圖書館的公共關係是正面而肯定的,那圖書館也許可以在校務的發展上發揮其他的功能。事實上很多圖書館都已經利用公共關係的技巧而在學校的大型募款活動裡扮演極重要的角色。[6]

 另外再以圖書館的硬體設備來說,圖書館除了電腦軟、硬設備升級,館內環境的改善,門禁系統的替換,書架的汰舊外,是否也有想過在圖書館內設置餐廳或咖啡廳?筆者曾拜訪過淡江大學覺生紀念圖書館,發現它位於一樓的餐廳及咖啡廳的設置就是一個很不錯的構想。依個人的了解,圖書館附設的餐廳或咖啡廳不只是方便讀者用餐及交換心得的地方,它同時也是圖書館擴展公共關係的場所之一。如果圖書館行銷是以硬體設備:餐廳、咖啡廳為行銷的產品,那個人認為圖書館想行銷的就是那份細心與體貼了。而依筆者的經驗,讀者在享受了一趟豐富的知識之旅後,對於所聞所見,或有意見想法,或有心得分享,都有馬上一吐為快的想法。如果圖書館有附設的咖啡廳,那也許這種會後的意見交流就應該被包括在library tour的行程。因為這是一個可以讓讀者以較輕鬆的方式認識instruction librarians或其他館員的絕佳機會。這也是library tour另一個重要的目的。依筆者個人的想法,library tour想行銷的不只是以上所列的各種產品,人(館員)本身的行銷也是相當重要的。而有些讀者也會想藉這個機會認識館員,以便了解他們的服務態度,專業知識或學科背景。試想如果顧客不相信行銷員,那他還會購買行銷員所強力行銷的產品嗎?Instruction librarians的角色就像行銷員一樣,唯有讓讀者多認識你,多了解你,那他們才會願意將他們的想法及需求表達出來。館方也因而能根據他們的想法與需求而對圖書館服務的內容與品質做出合理的改善。

 依Ellen Dodsworth所言,學術圖書館要有良好的圖書館行銷計畫,那它本身需要有高品質的產品,而且兩者是不可分離的。本館優良的產品為何?它館又如何?有否新的產品?新產品的品質如何?這些問題都是instruction librarians在選擇行銷產品前所必須掌握與了解的,同時這也是擬定圖書館行銷計劃最重要的課題。

二、定義指導的對象(Define targeted audience)

 Library tour對象是誰?是大一新生、研究生、在職專班研究生、教職員或是校外人士?不同的對象需有不同的指導內容。也就是說在進行library tour前必須針對不同的對象做市場區隔(Market Segmentation)。以東海大學圖書館(本館)為例,大一新生應首重館藏位置,資料查尋方法,影印服務,待裝室,特藏室,電子教學室,指定參考書,圖書外借,參考諮詢,館際互借,微縮影資料,電子資料庫及網路資源等等的介紹。如果指導的對象是研究生,那電子資料庫及網路資源的介紹就顯得非常重要,因為研究生通常都已經在為學位論文收集資料了。此時能指導他們資料庫檢索的技巧,那對他們的幫助可謂極大。因此instruction librarians應該依照不同的對象,適時地調整其指導內容的比重。再如指導的對象是在職專班研究生或校外人士,由於他們在社會上都已有一些影響力,因此在帶他們做圖書館介紹時,應該就要適度地加入一些前面所提的Public Relations了。

 針對不同的對象要有不同的行銷策略,而行銷策略的好壞絕對會影響行銷的效果。例如筆者在介紹資料庫檢索時,為了引起讀者的興趣,通常會針對不同的系、所提出不同的主題來作檢索說明。而這些主題的選擇則以各系當下最熱門的研究標的為主。如參加library tour的系、所是公共行政學系,筆者會以熱門的人力資源管理(Human Resource Management, HRM)為主題來作說明。如果是社會工作學系、所,可能會以青少年犯罪(Delinquency)的研究為主題。而如果是法律系、所,則可能會以現在熱門的智慧財產權(Intellectual Property Rights, IPR)法律問題為例子來作說明。而社會系、所,政治系、所及經濟系、所則分別會以社會階層化(Social Stratification),政黨形象(Party Image)及世界貿易組織(WTO)為例子來說明各種不同資料庫的檢索技巧。當然範例的選擇會以來參加library tour的團體之不同而有差異。所以筆者會準備各種不同的主題,視當時的實際需要來做改變。以讀者熟悉的主題來做檢索示範不但能拉近instruction librarians與讀者的距離,同時也較易引起讀者的高度興趣,並能增加與讀者之間的互動。總之,instruction librarians會針對不同的年級,不同的團體設計出品質優良的行銷內容來滿足不同身份的讀者。這是影響library tour相當重要的成敗的關鍵。

 另外instruction librarians設計行銷內容時要注意的一個小細節是一定要在讀者來館前充份地與來館接洽圖書館利用指導活動的代表溝通。例如商談來館的人數,時間,想要知道的部份,需要加強的地方,有否需要帶證件(如當場申辦館際互借)……等等。一般來說,讀者人數以15-25人為宜。如果一個班級超過25人,則應該分成兩梯次。另外在指導內容方面,研究生因在校時間不長,通常他們會要求加強提供校外連線及館際互借的資訊。甚至有些研究生會單獨要求就他所研究的主題,提供相關資料的查尋,並定期告知新到館與研究主題有關的最新資訊。如果是這種情形,那可能需要提供專題選粹(SDI)的服務。由於SDI是針對個別讀者的服務,需要較充分的時間來討論與溝通,而library tour的對象是團體,有時間上的限制,因此如果有讀者要求提供SDI服務,那就需要另外安排其他時間了。此外,有些需要核對證件的圖書館服務項目,例如館際互借,大學圖書館聯盟借書等,都可以透過事先的溝通,提醒讀者備妥證件來節省讀者寶貴的時間。因而為了滿足不同讀者的需求,事前的溝通是必要的,同時筆者認為良好的溝通也是達成行銷目地的第一階段要務。商品的行銷如此,圖書館的行銷亦復如此。

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[1] Nims, Julia K. (1999), “Marketing library instruction services : changes and trends”, Reference Service Review,Volume 27, Number 3, pp. 249-253.

[2] Crocker, J.L. (1994), “Marketing, public relations and the academic library’, New Jersey Libraries, Vol. 27,Summer, pp. 6, 8-9. Weingand, D.E. (1995), “Preparing for the millennium: the case for using marketing strategies”, Library Trends, Vol. 43, Winter, pp. 295-318.

[3] 江顯新,行銷學》,三民書局印行:北市,民86,頁5

[4] Anthes, Susan. (1993), “Outreach, Promotion, and Bibliographic Instruction,” in Management of Government Information Resources in Libraries, edited by Diane H. Smith (Englewood, Co: Libraries Unlimited, 1993), p. 175.

[5] Dodsworth, Ellen. (1998), “Marketing academic libraries: a necessary plan”, Journal of Academic Librarianship, Jul98, Vol. 24 Issue 4, p320.

[6] Marshall, Nancy J. (2001), “Publicrelations in academic libraries: a descriptive analysis”, Journal of Academic Librarianship, Mar2001, Vol. 27 Issue 2, p116.